Hydration breaks, αμερικανοποίηση του ποδοσφαίρου κι ένα σακί με εκατομμύρια. Πώς η ιδέα της FIFA μπορεί να καλωσορίσει τα διαφημιστικά διαλείμματα στο ποδόσφαιρο.
Η FIFA τα παρουσίασε για πρώτη φορά ως μια μέθοδο προστασίας των ποδοσφαιριστών στο Παγκόσμιο Κύπελλο από τις υψηλές θερμοκρασίες. Με τον υδράργυρο άλλωστε να ανεβαίνει επικίνδυνα σε διάφορες τοποθεσίες σε ΗΠΑ και Μεξικό, η Παγκόσμια Συνομοσπονδία φρόντισε να «καλλωπίσει» τα hydration breaks και να αποδώσει έναν ποδοσφαιρικό λόγο πίσω από την μόνιμη ύπαρξή τους σε κάθε αγώνα του Μουντιάλ.
Πολύ σύντομα ωστόσο, τα τρίλεπτα διαλείμματα στους αγώνες του Παγκοσμίου Κυπέλλου αποκάλυψαν μια πολύ πιο κυνική πτυχή της πραγματικότητας. Μια πτυχή, όπου το δολάριο κυβερνάει! Τα hydration breaks άλλωστε (ή διαλείμματα ενυδάτωσης στα ελληνικά) λειτούργησαν περισσότερο ως ένας Δούρειος Ίππος από τη FIFA ώστε οι διαφημίσεις να εισβάλλουν και στην καθαρή ροή του ποδοσφαίρου.
Τη στιγμή που οι ΗΠΑ δεν είχαν δείξει ποτέ ισχυρό ενδιαφέρον στα τηλεοπτικά δικαιώματα ενός ποδοσφαιρικού αγώνα λόγω των ισχυρών αντιστάσεων προς τις διαφημίσεις, η FIFA βρήκε τον τρόπο για να ξεκλειδώσει μια σφραγισμένη πόρτα προς τους Αμερικανούς.
Επί της ουσίας το σκεπτικό είναι πολύ απλό: Δυο τρίλεπτα breaks στο ημίχρονο κάθε ματς για να δροσίζονται οι ποδοσφαιριστές λειτουργούν ως παραθυράκι για νέο διαφημιστικό χρόνο μέσα στον αγώνα, κάτι που μέχρι σήμερα δεν υπήρχε σε κανένα ποδοσφαιρικό τουρνουά. Και με την ιδέα της FIFA σε πλήρη εφαρμογή, η άνοδος του δολαρίου παράλληλα παρατηρείται σε εκθετική μορφή.
Τα νούμερα πίσω από τα διαφημιστικά του Μουντιάλ
Με στοιχεία που παραθέτουν «Marca» και «Forbes» διακρίνεται μια ραγδαία διαφορά στα έσοδα που παράγουν οι διαφημίσεις στο Μουντιάλ της Βόρειας Αμερικής, σε σύγκριση με το αντίστοιχο του Κατάρ. Ενώ το τουρνουά του 2022, που διεξήχθη εκτός της κανονικής περιόδου των αμερικανικών επαγγελματικών πρωταθλημάτων (NBA, NFL, NHL), αντιστοιχούσε μόλις στο 2,77% της διαφημιστικής απήχησης της ζωντανής τηλεοπτικής μετάδοσης στις ΗΠΑ, το φετινό Μουντιάλ έχει ήδη αναρριχηθεί στο 13%.
Την ίδια ώρα, η αύξηση των αγώνων από 64 σε 104 και επί της ουσίας ο πολλαπλασιασμός των breaks ενυδάτωσης έχουν οδηγήσει σε τριπλασιασμό των τηλεοπτικών διαφημιστικών προβολών στις ΗΠΑ σε σύγκριση με το 2022. Ενδεικτικά, το αμερικανικό τηλεοπτικό δίκτυο, FOX, που μεταδίδει τους αγώνες του Μουντιάλ στις Ηνωμένες Πολιτείες υπολογίζεται πως θα έχει έσοδα που υπερβαίνουν τα 250 εκατομμύρια δολάρια αποκλειστικά και μόνο από τις διαφημίσεις στα hydration breaks!
Την ίδια ώρα στη Γαλλία, ένα διαφημιστικό 20 δευτερολέπτων κατά τη διάρκεια μιας τέτοιας διακοπής έφτασε να κοστίζει έως και 425.000 ευρώ! Στην Ευρώπη ωστόσο εξακολουθεί να υπάρχει ορισμένη αντίσταση απέναντι σε τέτοιες πρακτικές. Τηλεοπτικά δίκτυα όπως το ITV στο Ηνωμένο Βασίλειο συνεχίζουν να δείχνουν εικόνα από το γήπεδο κατά τη διάρκεια των διαλλειμάτων, ως φυσικό επακόλουθο της διαφορετικής τηλεοπτικής κουλτούρας που επικρατεί.
Για την Αμερική βέβαια τα hydration breaks ήταν μια ευκαιρία που δεν μπορούσε παρά να αρπάξει από τα μαλλιά. Για χρόνια άλλωστε τα ανώτερα στελέχη των αμερικανικών Μέσων πάσχιζαν να βρουν τρόπο να να αξιοποιήσουν εμπορικά πολύ πιο αποτελεσματικά ένα παγκόσμιο άθλημα που, σε αντίθεση με το αμερικανικό ποδόσφαιρο, το μπάσκετ ή το μπέιζμπολ, δεν διαθέτει πολλά φυσικά διαλείμματα για διαφημίσεις.
Ένα μέλλον με περισσότερες διαφημίσεις
Από την πίτα αξίας σχεδόν 4 δισεκατομμυρίων ευρώ παγκοσμίως ωστόσο που «έψησε» μεθοδικά η FIFA, τα τηλεοπτικά δίκτυα μερίδιο που δεν προνόησαν δεν είχαν μερίδιο στα έσοδα. Με τα κέρδη ωστόσο γύρω από το Μουντιάλ του 2026 να έχουν αυξηθεί κατά 36% σε σύγκριση με εκείνο του Κατάρ, όλο και περισσότεροι τηλεοπτικοί σταθμοί θα δώσουν μάχη για τα δικαιώματα των επόμενων διοργανώσεων.
Πόσω δε μάλλον από τη στιγμή που η ιδέα του Ινφαντίνο για Παγκόσμιο Κύπελλο 2030 με 64 ομάδες προχωρήσει και τα hydration breaks αναμενόμενα θεσπιστούν ως μόνιμο κομμάτι της διοργάνωσης. Ήδη, η ζήτηση είναι πολύ μεγαλύτερη. «Marca» και «ESPN» αποκαλύπτουν πως η FOX ετοιμάζει νέα κρούση για να διατηρήσει τα δικαιώματα και στο επόμενο τουρνουά, ενώ τηλεοπτικά δίκτυα στην Ευρώπη που δεν ασχολούνταν παραδοσιακά με την μετάδοση ποδοσφαιρικών αγώνων αρχίζουν να αλλάζουν... ματιά γύρω από τη λογική τους.
Ακόμα και εταιρείες κολοσσοί όπως το Netflix, η Amazon, η Disney και το Youtube έχουν παρουσιάσει σε πρώτο βαθμό μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τα δικαιώματα λόγω της αύξησης των διαφημιστικών εσόδων. Κι όλα αυτά, μέσα από δυο τρίλεπτα breaks όπου οι ποδοσφαιριστές δροσίζονται και λαμβάνουν νέες οδηγίες από τους προπονητές τους...
Η στάση της UEFA και η... κερκόπορτα
Τα hydration breaks και τα διαφημιστικά ήρθαν για να μείνουν στο Παγκόσμιο Κύπελλο όπως αποκαλύπτουν οι αριθμοί, όμως τί θα συμβεί με την UEFA και τις δικές της διοργανώσεις. Αν και έχουμε δει ήδη cooling breaks σε αγώνες Champions League όπου οι θερμοκρασίες υπερβαίνουν τα όρια, η Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία φαίνεται ότι προς το παρόν δεν έχει πρόθεση να ακολουθήσει την ίδια φόρμουλα. Τα διαλείμματα θα παραμείνουν ως λύση μόνο όταν οι συνθήκες το απαιτούν, παρά ως ένα μόνιμο φαινόμενο σε κάθε αγώνα που εξυπηρετεί περισσότερο οικονομικά συμφέροντα, παρά την υγεία των ποδοσφαιριστών.
Τη στιγμή ωστόσο που η UEFA θα ακολουθήσει το υφιστάμενο μοντέλο, η CONMEBOL έχει ήδη αποφασίσει να δώσει ψήφο εμπιστοσύνης στο παράδειγμα των Μουντιάλ. Η Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία της Νότιας Αμερικής έχει ανακοινώσει ήδη διακοπές ενυδάτωσης διάρκειας 90 δευτερολέπτων για το Copa Libertadores και το Copa Sudamericana του 2026, ανοίγοντας μια.... κερκόπορτα για μια νέα πραγματικότητα γύρω από τις διαφημίσεις στους ποδοσφαιρικούς αγώνες.
Και ποια είναι τελικά η διαφωνία με τα hydration breaks;
Στις ΗΠΑ, μάλλον καμία... Στην Ευρώπη ωστόσο υπάρχει σύγκρουση με την κουλτούρα. Η ιδέα των υποχρεωτικών διακοπών σε κάθε αγώνα - ανεξαρτήτως συνθηκών - με τη δικαιολογία της ενυδάτωσης των ποδοσφαιριστών και η παρείσφρηση τηλεοπτικών διαφημίσεων σε ροή ποδοσφαιρικού αγώνα δεν είναι ευπρόσδεκτη στις περισσότερες γωνιές της Γηραιάς Ηπείρου.
Υπάρχει ωστόσο και η αγωνιστική προσέγγιση. Χαρακτηριστική ήταν η στάση του προπονητή της εθνικής Γαλλίας, Ντιντιέ Ντεσάν, ο οποίος πρόσφατα έδωσε μια ξεκάθαρη στάση πάνω στα cooling breaks. «Σταματούν πρακτικά εντελώς τη ροή ενός παιχνιδιού, αλλά η βιομηχανία είναι χαρούμενη γιατί έτσι μπαίνουν περισσότερες διαφημίσεις. Στο τέλος θα καταλήξουμε να παίζουμε το ποδόσφαιρο σε τέσσερις περιόδους». Και μπορεί η τελευταία του ατάκα να είναι κάπως... δραματική, όμως μοιάζει όλο και πιο κατανοητό πως οι διαφημίσεις εν ώρα αγώνα φλερτάρουν με το ποδόσφαιρο περισσότερο από ποτέ...
